Metsätieteiden uusi nousu

Metsätieteiden koulutusohjelmien hakijamäärät Helsingin yliopistossa alkoivat laskemaan vuonna 2014. Kolmen peräkkäisen laskuvuoden aikana hakijamäärä putosi 37 % vuoden 2013 tasosta, jonka jälkeen hakijapulaan havahduttiin toden teolla keväällä 2016. Koulutusohjelmien markkinointiin ryhdyttiin panostamaan uudella tavalla ja metsätieteiden laitoksen (nyk. metsätieteiden osasto) budjettia allokoitiin myös markkinointitoimenpiteisiin. Erinomaista alustaa markkinoinnin kehittämiselle tarjosi myös Suomen metsäsäätiön rahoittama, Metsä puhuu uusille osaajille-hanke, jossa metsäalan koulutuksen markkinointia pyritään kehittämään yhdessä jokaisen opintotason oppilaitosten kanssa. Omat haasteensa seuraavan vuoden yhteishaun hakijamarkkinointiin kuitenkin loi, nk. iso pyörä, eli koulutuksen uudistus. Samalla siirryttiin kahdesta opinto-ohjelmasta, metsien ekologia ja käyttö sekä metsäekonomia ja markkinointi, yhteen: metsätieteiden kandiohjelma.

Muutoksen myötä koulutusohjelman verkkosivut uudistettiin, koulutusohjelmalle luotiin videoita, hankittiin kuvia opiskelusta ja luotiin muuta laadukasta materiaalia kuten esitteitä ja roll-uppeja metsätieteiden koulutusohjelman markkinointia varten. Tarkoitus oli ensin luoda materiaalia, jonka avulla viestitään koulutuksen sisällöstä tyylikkäästi ja tuodaan opiskelijaelämään liittyviä asioita esille. Jotta tämä materiaali saisi myös katsojia, ja erityisesti nuoria kohderyhmään sopivia katsojia, oli tehtävä jotain. Päädyimme tekemään sosiaalisen median markkinointikampanjan Facebookissa sekä Instagramissa. Teimme erillisiä mainoskampanjoita, joilla tavoiteltiin metsäekologiasta, metsäekonomiasta, metsäteknologiasta sekä trooppisesta metsänhoidosta mahdollisesti kiinnostuvia nuoria. Yksinkertaisilla kuva- ja videomainoksilla viestittiin koulutuksen sisällöstä ja pyrittiin luomaan kiinnostusta. Mainokset kohdennettiin iän, asuinpaikkakunnan ja kiinnostuksen kohteitten mukaan, ja jokaiselle mainokselle luotiin oma koulutuksen sisältöä heijastava kohderyhmä.

Hyvin kohtuullisella mainosbudjetilla onnistuimme tavoittamaan ensin 85 000 suomalaista nuorta vuoden 2017 yhteishaun markkinoinnissa, joista 2 000 nuorta klikkasivat koulutusohjelman verkkosivuille johtavaa mainosta. Vastaavat luvut tämän vuoden yhteishaussa olivat 70 000 nuorta ja 3 300 klikkausta. Toisin sanoen voidaan todeta, että nämä 2 000 ja 3 300 nuorta saatiin kiinnostumaan metsätieteiden kandiohjelmasta sen verran, että he klikkasivat mainosta lukeakseen lisää aiheesta. Määrä on huomattava ottaen huomioon, että mainostamiseen käytettiin 2 500 euroa. Markkinointi sosiaalisessa mediassa on edelleen hyvin edullista verrattuna kaikkiin muihin medioihin ja se tarjoaa paljon työkaluja markkinoinnin tarkkaan kohdentamiseen. Tilanne saattaa hyvinkin muuttua lähitulevaisuudessa, joten tätä mahdollisuutta kannattanee hyödyntää ennen kuin hinta nousee, etenkin kun resurssit ovat rajalliset.

Mainoskampanjoiden lisäksi aktiivista viestintää on tehty Instagramissa, Twitterissä ja Facebookissa. Instagram visuaalisine julkaisuineen on ollut markkinoinnin ehdoton kulmakivi. Syksyllä 2015 perustetulla tilillä on tällä hetkellä yli 3 300 seuraajaa, ja julkaisut saavat satoja tykkäyksiä. Seuraajien kerääminen ilman mainostusta on kuitenkin pitkäjänteistä ja työlästä, mutta se luo hyvää pohjaa ja tukea markkinointiin, eikä välttämättä vie liikaa resursseja.

Tärkeää markkinoinnissa on myös pitää yllä suhteita lukioihin, sekä oppilaisiin että opettajiin. Opiskelijan tekemä vierailu lukiossa voi luoda huomattavasti vahvemman mielikuvan opinnoista lukiolaisen mieleen. Opiskelijoiden ottaminen mukaan markkinointiin on hyvä tapa avata näkökulmaa myös viestintää suunniteltaessa. Metsäylioppilaat ry:n ollaankin perustamassa omaa hallituspaikkaa vastaamaan markkinoinnista, kuten oppilaitos- sekä messuvierailuista.

Vahvemman markkinoinnin avulla metsätieteiden kandiohjelman hakijamäärät saatiin nousemaan ensin 24,3 % vuonna 2017 ja edelleen 6,5 % vuonna 2018, vastaavien hakijamäärien ollessa 322 ja 343 henkilöä. Hakijamäärä on nyt saatu nousemaan samalle tasolle kuin se oli ennen pitkän laskukauden alkua. Kyselyn (n=23) mukaan 56,5 % syksyllä 2017 aloittaneista metsäylioppilaista oli nähnyt kandiohjelman mainoksia verkossa. Sosiaalisen median hyödyntäminen on kannattavaa ja kokemukset ovat olleet hyviä, mutta myös omien viestintämateriaalien pitää olla kunnossa, jotta viesti on positiivinen. Digikauden nuorten silmää digitaalisen median suhteen ei kannattane aliarvioida. Yhdestä asiasta voimme kuitenkin olla varmoja. Koulutuksen markkinointia metsäalalla pitää tehdä vahvasti, jotta huippuosaajia saadaan alalle ja koko metsäala saadaan pidettyä kilpailukykyisenä myös tulevaisuudessa.

Samuli Junttila
Yrittäjä / Tohtorikoulutettava
KEIMA Creative / Helsingin yliopisto
www.keima.fi